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没看穿这3件「势」,难怪你的策略火力值偏低

2017-07-16 18:53:41[运营推广]点击数:作者:未知 来源: 网络
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没看穿这3件「势」,难怪你的策略火力值偏低,本文是「SDi传播策略」系列的第2篇。本系列主要和大家探讨传播策略设计。在上一篇文章中,我们谈了策略在营销中的定义,以及策略与战略、创意、调研、传播、执行等概念的关系。通过上篇文章,我们知道了企业的营销策略并非一种,而是多种策略的集合。从SDi的结构来看,通常会涉及到调研策略、表达策略、传播策略、互动策略以及运营策略;接下来,我们要和大家重点探讨其中的传播策略设计。

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如何进行传播策略设计

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传播策略,在发现营销理论(SDi)当中,与之对应的核心模块是「植入」。为什么是植入?因为传播就是inception,就是通过信息的植入,影响受众对品牌的认知和选择。

为了指导具体业务实践,基于SDi,我们又在「植入」这个模块之下,进一步提出了“势”“律”“算”“行”的传播策略4步法则(SLTC法则)。

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SLTC法则的第一步“势”(Situation),指的是任何传播策略的设计,都应该始于我们对品牌情况的研究和了解;

第二步“律”(Law),指的是我们的策略设计,必须符合用户的心智规律、认知机制以及一些与此相关的基本原则

第三步“算”(Tactics),是指我们需要综合品牌的“势”与传播的“律”,来进行具体的传播规划;

第四步“行”(Creative),则是指以创意为核心,对传播策略有创造性的落地执行。

接下来,将对这4个步骤的逐一详解,本文想讲述SLTC法则的第一步“势”。

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营销人在制定传播策略之前,首先要充分了解品牌内、外部的各种情况。就像古代的医者行医,必先经过一个“望闻问切”的诊断过程一样;传播策略的制定,也需要先审时度“势”;这里的“势”大致包括了品牌的内部情势、外部形势以及整体趋势。

1、品牌内部情势

传播需求,是我们首先要去了解的品牌内部情势。上次听一位同行谈起,在一次传播策划进行到1/3时,他们才从客户方一位职位不高的“知情人”口中得知,其实CEO很希望这轮传播也能有利于后继融资。遗漏这类关键信息,暗示了Agency与客户方对接层级不够高可能存在的风险,同时也提醒了我们,要尽量在项目前将决策者的诉求了解得更全面些。

客户看似有条有理的需求,对甲乙双方来说或许既不科学也不合理,这种情况其实比我们想象中要多:需求方不总是策略专家,她们完全有可能是在“不知道自己该要什么”的情况下提出需求的,事实上一名合格的策略制定者在面对需求时,首先应该审视以下两点:

从传播技巧层面而言,需求本身是否值得商榷(比如提出一个广告创意需求,背后要解决的问题是什么?用公关传播会否是更好的方式?)

更重要的是,策略制定者要通过不断地提问、善意并掌握技巧地质疑、反问,了解客户究竟有没有对品牌所面临的问题,有一个准确的识别?

产品是品牌内部情势的第二个关键。策略制定者应该深入地体验产品,直到有所感悟,似乎触摸到了产品内在的价值,才能来考虑策略和创意。

遗憾的是,这一原则显然与现在流行的“灵感透支”模式格格不入。在“灵感透支”模式下,策略者跟客户开过两次会,知道了最基本的产品概念,就开始迫不及待地“灵光乍现”。这种做法不仅抓不住产品的价值本质,而且很容易导致创意的同质化和策略的套路化。

用户对产品(品牌)的认知与行为,是品牌内部情势最为重要的第三个关键点。如果条件允许,策略者应该实施周密的用户洞察,了解用户购买、使用产品的情况;过程中的痛点与潜在需求;用户对产品(品牌)以及竞品的印象、态度和认知,将这些信息与自己对产品的体验、感悟进行印证;同时还要特别留意用户的“价值感知方式”(例如什么信息触发了Ta们对产品的兴趣;如果觉得好,又会如何告诉朋友等等。)

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无论从哪个角度看,用户洞察对于传播策略的设计都极端重要;这也是发现营销的一贯立场。

策略设计应该尽量考虑到品牌自身的核心能力、资源以及预算情况,这是品牌内部情势的第四个重要方面。有一次我为一个媒体人创业的新创品牌,建议了以短视频为主的传播计划,因为无论是设备、专业人士还是讲故事的技巧他们都不缺乏。

策略是一种特定情势约束下的思维创作艺术,预算就是其中最重要的限制因素。除了要了解需求方的预算计划,我们还应该注意到,预算这件事非常微妙,它的多少,有时候会直接取决于决策者对传播“是什么”“有多重要”的界定,伴随着他对这件事情认知的深浅,预算的差别也可能达到数倍。因此策略者在项目前期,应该将心思主要放在如何拿出令人信服的信息(如用户洞察中的关键结论),因为只有让决策者对传播的必要性及其合理性有更深刻的理解,减少了似是而非,才有机会争取到更有利的预算。

2、品牌外部形势

品牌和品类的生命周期,是品牌外部形势中首先要关注的方面。之所以说是外部形势,是因为品牌与品类的生命周期总是相对的。一个5年的互联网“老品牌”,与成熟的快消品牌比起来充其量只算“婴幼儿”。新创品牌,品类早期的传播要突出功能价值;成熟期的品牌和品类,要更多地转向情感与意识形态。这一普世原则虽然经常在一些垂直领域被打破(比如白酒行业的“江小白”),但“守正出奇”的前提还在于首先要知道什么是“正”,什么是一般性的原则。

品类创新对传播极具优势。但是就像食品、饮料行业时不时冒出来的爆款,很多早期看起来很创新的品类,最后却被证明只是昙花一现,这也成为了市场营销中的一组经典悖论。

了解到这一点有两方面的好处,其一是可以作为乙方判断客户的标准,我发现通过比较品牌在整个品类中的创新程度,以及思考这种创新是不是可以持久,经常能帮助我们发现好客户;另一点则是作为策略设计者,对于短期来看品类创新程度很高的品牌,策略上一定要注意与流行保持距离。

竞争关系识别,可以说是品牌外部形势分析中最重要的方面。SDi认为,一个品牌的竞争关系识别有横向和纵向两种——横向基于产品,纵向基于价值。在实践中我们更强调后者。

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比如,过去我经常以巧克力市场举例,拿士力架这个品牌来说,从横向看,它的竞争对手可能是同行业的好时或者MMs,但从纵向,从“拒绝饥饿,做回自己”的价值主张看,真正与其竞争的,更可能是其它快速补充体能的“解决方案”(例如红牛)。

基于这一认识,前不久我在做社区面包店品牌升级项目时,通过大量的消费行为观察,我们意识到今天与社区面包店真正构成竞争的,其实不是其它烘焙品牌或者咖啡店、饮料店,而是社区便利店。获得这一认知对我们后期策略设计的影响很大。

基于横向与纵向的竞争关系识别,策略者应该列出重要的竞品,然后做进一步的研究:结合用户洞察,策略者应该分析这些品牌的价值主张、经营状况、营销策略;由于传播要解决的核心问题是品牌在用户心智中的差异化;而这种差异化,只有从更深层面了解了竞品在消费者心中的位置才可能求得。

3、品牌所处的整体趋势

媒介变化,是最值得策略者关注的整体趋势。媒介变化的突出特征是全新信息交互方式的兴起,这对传播而言是最重要的一种“势”。例如前几年的小米手机,就曾得益于微博的巨大红利;此后无论是微信、知乎、还是音频、短视频以及众多自媒体平台的兴起,几乎每一次媒介端的突出变化,都会伴随着一些先知先觉的品牌崛起。

“媒介即讯息”,麦克卢汉的这一著名观点,也意味着从长远来看,信息交互方式对人的影响要远远大于其所承载的内容。媒介变化影响了人们的生活方式,催生了亚文化。亚文化是另一种策略者需要高度关注的趋势。

在今天网格化的移动互联网环境下,“你的刷屏何尝不是我的孤独”,以小茗同学为代表的“呆萌耍宝”和以MUJI为代表的“性冷淡”在被公众熟悉前,早已是特定圈层中势能很高的亚文化现象;策略者对亚文化的研究,应该与用户洞察中“了解消费者意识形态和情感层面需求”的命题相结合。

我们需要看到,由于品牌在更深层面上来说也是一种文化现象,因此深入体验不同亚文化并思考与品牌之间的关系,也很可能会给策略带来灵感。

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